Luxus denkt über Mooncakes für Mitte hinaus

Im September ist in China normalerweise die Zeit des Mondkuchens, deren Mittelpunkt das Mittherbstfest ist, das dieses Jahr auf den 10. September fällt. Als Zeit der Familientreffen ist dies neben dem chinesischen Neujahr eines der bedeutendsten traditionellen Feste der chinesischen Kultur.

Anders als das Mondneujahr oder die vielen Valentinstage des Landes, an denen Luxusmarken Sondereditionsprodukte auf den Markt bringen, ist das Mittherbstfest eher eine Gelegenheit für Häuser, ihre Beziehungen zu lokalen VIP-Kunden und Stakeholdern aufrechtzuerhalten. Da Rundheit in der chinesischen Kultur Zusammengehörigkeit und Vollständigkeit symbolisiert, ist das Teilen von Mondkuchen zu einer beliebten Art und Weise geworden, diesen Anlass zu feiern. Doch in den letzten Jahren haben sich viele globale Namen dafür entschieden, die Menge an Mondkuchen in ihren Geschenkboxen wegzulassen oder zu reduzieren.

Es gibt mehrere Gründe für diese Verschiebung. Erstens sind überteuerte und übermäßig luxuriöse Verpackungen in letzter Zeit ins Visier der chinesischen Marktaufsichtsbehörden geraten. Obwohl Luxus-Mooncake-Boxen in der Regel eher verschenkt als verkauft werden, ist Extravaganz nicht unbedingt vorteilhaft für das Image einer Marke auf dem Festland. Darüber hinaus sind die Verkäufe von Mondkuchen nicht auf die Herbstsaison beschränkt und haben laut den Daten von JD.com für die Jahre 2021 bis 2022 eine normale Verteilung außerhalb des Mittherbstfestes erlebt.

Im Folgenden stellt Jing Daily fünf verspielte Interpretationen von Geschenkboxen zum Mittherbstfest vor und erklärt, wie Luxusmarken ihre DNA in die Designs integrieren.

Louis Vuitton

Foto: @JiWeiran

Mit der diesjährigen Geschenkbox zollt Louis Vuitton der traditionellen Druckkunst Tribut. Die Box beleuchtet das Holzschnitt-Wasserzeichen – eine Bildreproduktionstechnik, die mit der Gravurdrucktechnik in der Sui- und Tang-Dynastie entstand – und ermöglicht es Benutzern, ihre eigenen Versionen der Ming-Dynastie-Drucke „Chinesisches Poesiepapier vom Meister der Zehn-Bambus-Halle“ selbst zu erstellen. (十竹斋笺谱). Das Geschenk veranschaulicht nicht nur die chinesische Druckgrafik, sondern auch die Art und Weise, wie man der Welt traditionelle Kultur vermitteln kann.

Die mit Mineralpigmenten ausgestattete Spezialbox trägt das Konzept „Vier Schätze des Studiums“ – ein Ausdruck, der zur Bezeichnung von Pinsel, Tinte, Papier und Tuschestein verwendet wird, die in chinesischen und anderen ostasiatischen kalligraphischen Traditionen verwendet werden. Lokale Mode-KOLs wie @Jiweiran und @cristine haben die Box auf Xiaohongshu gepostet, um ihre Bewunderung zu teilen.

Fendi

Foto: Fendi

Inspiriert von der Herbst-/Winterkollektion 2022 kombinieren die Mooncake-Boxen von Fendi die halbmondförmige Fendigraphy-Handtasche und das O'Lock-Monogrammmuster, die beide die Atmosphäre des Mittherbstfestivals einfangen. Das Haus brachte dieses Jahr zwei Versionen der Geschenkboxen auf den Markt: eine Luxusversion und eine Standardversion.

Die Luxusedition übernimmt die ikonische Halbmondform der Fendigraphy-Handtasche und das geprägte FF-Logo ist auf der Außenhülle der Geschenkbox deutlich sichtbar. Wenn man sie öffnet und die untere Schicht herausstülpt, verwandelt sich die halbmondförmige Schachtel nach und nach in die Form eines Vollmonds. Diese Version enthält zusätzlich ein Keramiktablett als Behälter für die Mooncakes. Mittlerweile verfügt die Standardversion über eine Dim-Sum-Verpackung im chinesischen Stil, die auch die Kultur des Mittherbstfestes widerspiegelt.

Valentino

Foto: Xiaohongshu

Valentino übergießt seine Geschenkbox mit dem ikonischen Pinkton aus seiner Herbstkollektion „Pink PP“ 2023. Obwohl keine Mondkuchen vorhanden sind, befindet sich in der Schachtel ein Eimer für Lotteriegedichte, eine Wahrsagepraxis, die ihren Ursprung in China hat und bei der Fragesteller Antworten von einem heiligen Orakelgrundstück erbitten. Ebenfalls enthalten ist eine Broschüre mit dem Titel „The Fortune Teller“, in der Benutzer die Bedeutung ihrer Lotterie erläutern können.

Kanada Gans

Foto: Xiaohongshu

Canada Goose unterstreicht mit jedem Detail sein Engagement für Nachhaltigkeit. Die aus Holz gefertigte Geschenkbox ist mit geschnitzten chinesischen Fenstermustern rund um das Markenlogo verziert. Von außen wie ein Koffer, verwandelt er sich nach dem Umdrehen in ein chinesisches Schachbrett. Neben sechs Mondkuchen und tragbaren Teebeuteln enthält die Box Schachfiguren als Ergänzung zum Brettspiel.

Alle einzelnen Mooncake-Verpackungen bestehen aus Recyclingpapier und in der Geschenkbox ist nichts überflüssig oder verschwendet. Darüber hinaus symbolisiert die Kombination aus Mondkuchen, Teetrinken und chinesischem Schach den typischen raffinierten Lebensstil chinesischer Literaten. Daher wurde das Mid-Autumn Festival-Konzept der Marke in China sehr positiv aufgenommen.

Marni

Foto: Marni

Marni verleiht seiner Geschenkbox eine jugendliche Note, indem es den neuesten Trend der Generation Z aufgreift: Outdoor-Aktivitäten. Neben Mooncakes enthält das Paket eine Picknickmatte und ein Frisbee mit Marnis Logo. Camping und Frisbee spielen sind in diesem Sommer zu zwei der beliebtesten Outdoor-Aktivitäten junger Einheimischer geworden, insbesondere nach Monaten des Lockdowns in den Großstädten. Derzeit gibt es 633.000 UGC-Beiträge in den Lifestyle-basierten sozialen Medien Xiaohongshu. Im Gegensatz zu vielen anderen Luxus-Geschenkboxen, die ausschließlich den Top-Kunden und Medienprofis der Marken vorbehalten sind, sind Marnis Geschenkboxen für diejenigen kostenlos, die Produkte im Wert von über 3.594 US-Dollar (25.000 RMB) in den lokalen Boutiquen der Marke kaufen.

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